Produktlebenszyklusanalyse
Der Lebenszyklus beschreibt die verschiedenen Zyklen bzw. Phasen einzelner Produkte, alternativ auch von Produktgruppen, Märkten oder Technologien, von deren Entstehung bis zu ihrem Lebensende. Der Nutzen einer Produktlebenszyklusanalyse liegt in der Ermittlung der Phase, in der sich das Produkt befindet, um daraus operative und strategische Maßnahmen bezüglich der Produktentwicklung, neuer Investitionen, des Restlebensalters sowie der Einführung neuer Produkte zu treffen. Als Ergänzung zur Altersstrukturanalyse kann der Überalterungsgrad des Produktprogramms bestimmt werden.
Idealtypisch steigen die Umsätze des Produktes zunächst und sinken nach einem Höhepunkt ab, was letztlich zu seinem Auslaufen führen kann. Dabei kann die absolute Lebensdauer eines Produktes Monate, Jahre oder Jahrzehnte betragen. Ohne die vorausgehende Entwicklungsphase gibt es innerhalb der Produktlebenszeit üblicherweise fünf Phasen:
Die Lebenszyklusphasen / Das Lebenszyklusmodell
- Die Einführungsphase beschreibt die Einführung des Produktes in den Markt. Kennzeichnend für diese Phase sind geringe Gewinne und Umsätze oder meistens gar Verluste, die aufgrund der Entwicklungs- und Vermarktungskosten sowie des geringen Absatzvolumens und der unterschiedlichen Einstiegspreise entstehen. Schon hier entscheidet sich, ob das Produkt überlebt oder nicht. Das Ende dieser Phase markiert das Break-Even.
- In der Wachstumsphase erreicht das Produkt die Gewinnschwelle. Durch steigende Nachfrage, höheren Bekanntheitsgrad und zunehmende Marktakzeptanz werden anfangs überdurchschnittliche Gewinn- und Umsatzzuwächse erzielt. Erste Imitationen vom Wettbewerb kommen bereits in den Markt. Entsprechend werden die Zuwächse geringer. Der höchste Gewinn und die höchste Umsatzzuwachsrate (Grenzumsatz) werden am Ende der Wachstumsphase erreicht.
- In der Reifephase wird der Umsatz zwar weiter gesteigert, aber die Gewinn- und die Umsatzzuwachsraten (Grenzumsatz) selbst stagnieren oder sind rückläufig. Die Gründe hierfür sind die Erhöhung der Verteidigungsaufwendungen aufgrund der hohen Marktverbreiterung der Produkte und des hohen Wettbewerbsdrucks.
- Innerhalb der Sättigungsphase erlangt der Umsatz seinen höchsten Punkt. Die Sättigungsphase endet, wenn die Umsatzerlöse die Deckungsbeitragsgrenze wieder unterschreiten, wenn also keine Gewinne mehr erzielt werden können. In dieser Phase steigt der Kampf um die Marktanteile, die Gewinne sinken, da der Markt nahezu befriedigt ist. In dieser Phase wird entschieden, ob das Produkt aufgegeben oder durch weitere Investitionen wiederbelebt wird (Relaunch-Strategie).
- Die Degenerations- bzw. Verfallsphase ist durch stark fallende Umsätze gekennzeichnet, da die Substitutionsprodukte der Konkurrenz meist billiger angeboten werden und somit den Unternehmensabsatz erschweren. Dadurch verfallen die Gewinne bzw. erste Verluste werden verzeichnet.
Die Zeiträume und Zeitpunkte im Lebenszyklusmodell
Innerhalb des Lebenszyklus gibt es folgende besondere Zeiten:
- Time-to-Market ist die Zeit von der Produktidee bis zur Markteinführung.
- Pay-off-Time ist der Zeitraum, innerhalb dessen Amortisation eintritt.
- Break-even ist der Zeitpunkt, an dem die Erträge (B) den Aufwendungen (A) entsprechen. Der Gewinn in der Summe ist an diesem Punkt 0.
- Ertragszeit ist der daran anschließende Zeitraum, in dem das Produkt Reingewinne erwirtschaftet.
- Produktlebenszeit ist die Zeitspanne, die das Produkt auf dem Markt besteht.
Lebenszyklus – Strategien:
Im Rahmen des Marketing-Mix lassen sich aus den Lebenszyklusphasen folgende Strategien ableiten:
Anmerkungen – Produktlebenszyklusanalyse:
- Fehlende Allgemeingültigkeit der Phasen
- Beeinflussung des Verlaufs durch Instrumentaleinsatz
- Fehlende Angaben zur optimalen Zeitplanung
- Abhängigkeit der Phasenverschiebungen des jeweiligen Marktes
- Fehlende eindeutige Kriterien zur Abgrenzung der einzelnen Phasen
- Diskrepanz zwischen theoretischem und realen Produktlebenszyklusmodell
- Verzerrung und Veränderung der Lebenszyklusphasen durch externe Umweltfaktoren (Krisen, Konjunktur, etc.)
ADL-Matrix (Wettbewerbsposition-Lebenszyklus-Matrix)
Die ADL-Matrix wurde von der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little entwickelt und fußt auf der vorausgegangenen Lebenszyklusanalyse und Portfolio-Analysen. Die relative Wettbewerbsposition wird der Lebenszyklusphase gegenübergestellt. Aus dieser Gegenüberstellung ergeben sich 24 Positionen, wobei jede für eine Normstrategie steht. Wurden für das zu untersuchende Objekt (Produkte, Produktgruppen) die Lebensphase und die Wettbewerbsposition ermittelt, lässt sich die jeweilige Normstrategie ableiten.
Ziel dieser Analyse ist es, das angebotene Leistungsprogramm so auszurichten, dass umsatzstarke, reife Produkte junge und chancenreiche Produkte finanzieren. Die Kernaussage dieses Analysemodells unter Berücksichtigung der Wettbewerbsposition ist die Verringerung notwendiger Marketingressourcen mit fortschreitendem Lebenszyklus des Produktes. Ausgenommen davon ist die Einführungsphase eines Produktes, in der unabhängig vom Wettbewerb stark investiert werden muss. Je weiter also ein Produkt in seinem Lebenszyklus voranschreitet, desto wichtiger ist die Wettbewerbsposition zur Ermittlung der Strategien. Damit empfiehlt dieses Modell die Reduzierung des Engagements in späten Lebenszyklusphasen.
Innerhalb des Modells ist die Einteilung der Lebenszyklusphase mit der des BCG-Portfolios vergleichbar, entspricht also den Bezugsgrößen Entstehung, Wachstum, Reife und Alter. Sie macht deutlich, in welcher Lebensphase sich das Produkt befindet. Diese Lebensphase des Produktes kann mithilfe einer Produktlebenszyklusanalyse bestimmt werden. Die relative Wettbewerbsposition wird mittels qualifizierter Schätzung anhand verschiedener Kriterien ermittelt und beschreibt die eigene Position im Verhältnis zum Wettbewerb mit folgenden Merkmalen (Bezugsgrößen):
- Dominant (Quasi-Monopol)
- Stark (Unabhängigkeit von den Strategien der Wettbewerber)
- Günstig (Marktführer auf einem fragmentierten Markt)
- Haltbar (Spezialisierung auf Marktnische)
- Schwach (Unternehmen mit fehlender Kritischer Masse)
- Unhaltbar (Nicht lebensfähig)
Produkt- & Marktlebenszyklus-Matrix
Die Produkt- & Marktlebenszyklus-Matrix verdeutlicht den Zusammenhang zwischen der Lebensphase des Produktes mit dem des Marktes (Land, Branche, Technologie), indem die vorhandene Produktlebenszyklusanalyse um eine weitere Dimension – dem Marktlebenszyklus – erweitert wird.
Zieht man innerhalb der Matrix von der Ecke unten links aus bis zur Ecke oben rechts eine imaginäre Diagonale, entstehen jeweils zwei Dreiecksfelder. Befindet sich das eigene Produkt auf einem Feld oberhalb der Diagonale, geht Marktanteil verloren, da das eigene Wachstum kleiner als der des Marktes ist. Liegt die Feldposition unterhalb der Diagonale, so gewinnt das Produkt an Marktanteil hinzu. Wenn die Position zur Diagonale verläuft, so bleibt der eigene Marktanteil tendenziell gewahrt. Im günstigsten Fall bedeutet dies, dass ein Produkt in einem neuen (unerschlossenen) Markt hohe Wachstumsraten erzielt.
Im ungünstigsten Fall würde ein neues Produkt in einem übersättigten Markt mit wenig Wachstumsperspektive eingeführt werden, trotz Marktanteilgewinne. Ebenfalls ungünstig ist der mögliche Verfall eines umsatzstarken Produktes in einem sterbenden Markt.
